互联网+媒体转型 徐世平:风停了,摔死的肯定是猪

图片说明:东方网总裁、总编辑徐世平在会上做主题演讲

 

东方网8月26日消息:今天下午,第六届山东文化产业博览交易会“‘互联网+’时代媒体转型发展”论坛在济南举行。本次活动由大众报业集团主办,山 东省互联网传媒集团、齐鲁晚报承办。会上,东方网总裁、总编辑徐世平做了主题为《风停了,摔死的肯定是猪——关于媒体融合若干问题的思考》的演讲,全文如 下:

同志们:

自从雷军先生提出“风口上的猪”的“英明论断”后,整个互联网业界是躁动不安的。人们纷纷去“找风口”,忙得不亦乐乎。其实,雷军先生的“风口论”没 什么错,它说的是趋势论,特指凡事皆应顺乎潮流。于是,我们看到,近两年020野蛮滋长,让人不可思议。最近,从VR到分享直播,如野草丛生,几近疯狂。 这种只忙风口,不注重产品的做法,最终结果,可想而知。所以,最近我们又经常听到一个说法,风停了,猪摔死了。

互联网的大环境,也影响了整个中国的媒体业界。2014年8月19日,习近平总书记对媒体融合作出了重要部署,到今天也正好两年了。中央和地方政府支 持,媒体人的生存压力,迅速促成了中国媒体的融合大潮。这也是一种大趋势,也是一个风口,媒体人都想着如何飞起来,猪都可以飞,我们为什么不可以?于是, 我们看到了一种前所未有的现象,中国的媒体如过江之鲫,纷纷转型融合,标配的“两微一端”,颇有一种“大炼钢铁”的味道。

不过,我高兴地看到,中国的媒体人士,正在自醒与自觉。前几天,深圳中国媒体融合论坛,有许多重量级的媒体人士发表了真知灼见。我特别想推荐的是,中 宣部副部长蒋建国先生不久前在一个媒体融合学习班上的讲话。我个人认为,这是继中宣部部长刘奇葆先生“弯道超车”的论断之后,又一个全面和清醒的论述,值 得我们好好学习和体会。在讲话中,他准确提出了中国媒体融合存在的问题。

有的媒体仍满足于现状,不愿打破现有发展模式和利益格局;有的认为传统媒体再怎么融合也抵不过商业网站和市场化新媒体;有的则对如何融合感到迷茫,发 展没有方向;还有的缺乏总书记强调的互联网思维,缺少创新精神和用户、产品、服务意识,特别是在内部体制机制改革创新上推进力度不够,在采编流程一体化方 面力度不够,“左手一只鸡,右手一只鸭”,没有实现真正的融合。同时,多数媒体缺少平台型产品,没有找到可持续发展的盈利模式。有的地方和媒体把开个微 博、办个微信公众号称之为融合;传统媒体与新兴媒体“两张皮”,井水不犯河水,彼此之间各干各的,甚至传统媒体的编辑记者一切按照老程序、老节奏、老做 法,对新媒体隔岸观火。

同志们,我从事互联网工作十六年了,既是实践者,也是思考者。中国媒体的融合转型,已从草莽争雄、野蛮生长时期,转入到一个复杂的深水区。现实非常的骨感,挑战异常的艰巨。我认为,当前,媒体转型融合,有几个重要的认识问题,应该加以认真的思考。

第一个问题:模式主导应该和影响力主导并重

毋庸置疑,影响力是我们做媒体融合的目标,但是我认为,在媒体融合的背景下,影响力目标必须靠模式创新去实现。忽视模式创新,只谈影响力主导,必然导致走老路。

有些人认为,媒体融合的评价标准是影响力,这一点我是同意的。不论做什么,影响力是硬道理,只要影响力上去了,媒体融合就成功了。

但问题是,传统媒体过去也是靠影响力变现的模式来生存的。我也做过报纸,过去新民晚报,发行量位居全国第二,每年的广告收入达七亿之多。影响力大了, 广告的收入也随之变大,这就是传统模式。于是,我们看到,一些媒体融合的案例,不计成本,不择手段,以增强外在影响力为目标,并期待通过影响力来变现,通过变现来生存。这本身没什么错。

我们的分歧在什么地方?在于路径,在于变现的模式。我们知道,传统媒体的影响力变现,其折扣率逐年增加。过去,广告界有一句名言,他们在传统媒体投放 的广告,有一半是没有用的,还是一半不知道是谁,也不知道他们有什么诉求。如果我们在商业模式上,仍然停留在“到网上卖广告”的阶段,坚持以“售卖注意 力”作为新兴媒体商业模式构建的核心,那只是换汤不换药,是+互联网,不是互联网+。

互联网发展到今天,用户数据的深度挖掘,让每一次传播,都可以精确到具体的人,影响力变现的折扣率随着大数据而逐步变小,也就是说广告的分送越来越精 确了。这也是为什么新兴媒体能够持续增加收入和盈利的重要原因。我常说“今日头条”,我也听说了他们的今年的收入目标,大约60个亿吧。你们看到他们有多 少广告位吗?很少。移动广告的特点,就是不显眼,但却无处不在。他们的广告,都通过他们的运作模式,直接到达用户了。他们的模式是对的。

因此,我的观点是,媒体融合,盈利模式是十分重要的。不谈盈利模式,去谈转型融合,至少不会长久。十几年前,上海市委宣传部的有一位领导经常对我们 说,东方网的发展,关键是盈利模式,你们有吗?当时,我还不是十分理解。大家都没有模式,为什么要求我们有呢?现在回头看,这位领导的要求是正确的。十几 年来,我们一直在寻找盈利模式,不断失败,不断探索,现在,我们不敢说我们多强,但至少有了认识和收获,有些项目正在爆发式增长。

第二个问题:技术主导应该和内容主导并重

蒋建国先生有一个说法,很有见地。他说,融合后的媒体形态,不是平面媒体,不是广电媒体,也不是网络媒体,而是这些媒体形态融合而成的、以互联网传播技术为主要应用的新形态。请大家注意,其要点是“以互联网传播技术为主要应用的新形态”。

前些时候,我就听说过所谓的媒体转型的“南北坡论”。大意是,做好内容,也可以转型,就像登珠峰,技术是南坡,内容就是北坡,可以殊路同归。这种观点 显然是不正确的。当然,我不是说内容不重要,任何形态的媒体,内容生产都是第一位的,这是前提,优质的内容在任何时代都是重要的,但这只是基础,成功的条 件之一。人家说,巧妇难为无米之炊,酒香不怕巷子深,你总要先做到“有米”、“酒香”吧!总书记强调,内容永远是根本。互联网传播时代,优质内容、专业信 息仍然是稀缺资源。我们现在谈论的是融合转型。为什么要融合转型?因为现在受众的阅读习惯和阅读场景都因为互联网技术的广泛应用而被彻底颠覆了,不以技术 主导来推动媒体的融合转型,一切都会成为空中楼阁。

互联网在中国二十多年的实践充分表明,任何一次行业跃进都是由技术驱动的。互联网行业的研发投入、技术创新,没有一个不是在提高效率、迎合用户、服务 受众上作出的巨大进步。不重视技术创新,只能采用生产效率更为低下的人海战术,后者比前者的机会成本、时间成本更加高昂。理清这本账,战略上就会清晰起 来。

客面的现实是,传统媒体对技术驱动、技术创新重视不够、投入不够,甚至对技术投入有畏惧感。一是怕烧钱,技术创新具有信息不对称性,无法从绝对指标上 量化投入产出比,尤其在产品的研发和试错环节上,一边是不赚钱,一边是巨额的支出,很多媒体总编辑害怕难以为继。二是知识结构、职业经历背景所限,很多人 都是拿着笔杆子一路走过来,说白了,不懂技术。不懂技术,自然无法完全理解技术创新和研发投入的重要性。三是对行业的研究不够,特别是对行业变革的驱动因 素分析不足。云计算和大数据,归根结底是技术进步,再由技术进步驱动产品创新,产品创新颠覆市场格局。很多互联网公司的崛起,从根本上来说都遵循这一路 径。我们搞媒体融合,不可能走出异于互联网行业普遍规律的新路。

蒋建国先生说,要以技术发展促进内容建设。所以,“内容为王”要以先进技术为支撑,缺少技术支撑、渠道建设和传播手段,内容优势将难以发挥。要顺应时 代发展潮流,从最新的技术发展中借势,以技术发展促进内容生产。他还说,与互联网公司相比,传统媒体在技术方面存在明显短板。我也看到一些调研的材料。目 前,传统媒体正在运行的绝大多数新媒体项目,其技术基本都是外包的。他们基本缺乏技术研发团队,缺乏创新能力。因此,在以技术为特征的媒体转型过程中,传 统媒体注定不可能有先发优势。

十六年来,东方网始终在技术层面慢慢耕耘。过去,我们不行,但现在我们已形成竞争力。我可以在这里披露一个信息,不久之后,东方网旗下的东方头条将推 出机器人智能新闻生产。用人工智能来生产新闻。这是一个什么概念?我们的机器,可以通过大数据的样本库不断自我学习,并可以模仿出任何的风格,自动生产出 千人千面的风格不一的新闻作品,并向不同喜好的用户推送他喜欢的新闻。我们会先从解释性新闻、背景性新闻和新闻评论切入。当然,再牛的人工智能,也是人指 导的,我们会赋于其正确的价值观。我相信,这肯定是革命性的。

不久前,我在《求是》杂志发表过一篇文章,其中有一个重要的观点,这就是要调整现在媒体的领导班子结构,过去单一的内容管理团队,已远远不能适应互联 网竞争环境的重要大改变。这就要求我们充实更多的内容、技术、市场、资本等专业人才进入领导班子,形成互为补充的多层次管理结构的团队。其中,我特别坚 持,一定要有懂互联网技术的同志进入领导班子,统一领导全公司包括子公司、子产品的技术创新和产品研发。

可以设想,一帮不懂技术的领导在讨论媒体融合转型,这是可笑的。班子不改变,转型就是空话。

第三个问题:服务主导应该和新闻主导并重

媒体融合转型,必须尊重互联网发展规律,要有互联网观念,要有用户意识。现在,还是有一些误区,以为媒体融合,把新闻做好就行了。这就有点简单化。新 闻是根本,但是一个媒体融合后的新兴媒体集团,用只做新闻的思路去发展,是不够的。总书记要求我们要具备互联网思维,用互联网思维去解读,就一定要坚持新 闻产品化,产品服务化,读者用户化。只有在这个前提下,新闻主导才转变为服务主导,我反对用传统做新闻的思路去做新媒体。

媒体转型,关键就是服务转型。服务主导的要点,其实是信息链到价值链的转变。媒体必须也应该做好新闻宣传和信息服务,但不仅限于此。环顾全球的媒体集 团,几乎没有一家是只做新闻的新闻集团。互联网加新闻加服务,应该是传统媒体转型的重要方向,服务应该成为媒体的主营业务和盈利方向。服务既可以增强用户 粘性,增强影响力和传播力,也可以形成价值链的有效延伸。我特别不赞成一个观点,媒体只要把新闻做好就行了,挣不挣钱是不重要的。问题是,不挣钱的媒体, 如何生存呢?一直靠财政补贴下去吗?

大约十几年前,东方网就提出一个口号,新闻强势导入,信息服务展开,电子商务衔接。回头想想,我们一直在坚持这个发展理念。今天上午,东方网有一个重 要的产品上线了,“智橙生活”。这个产品的广告,就是“服务到家”。东方网的目标,就是通过线上平台(主要是移动端包括PC端)和线下几千个物理服务点, 向上海老百姓提供“家门口的服务”,服务内容多达几十项。我们的诉求是明确的,通过我们的服务,持续增强和固化我们的社区影响力。我们想明白一条,我们做 不过腾讯,也不可能成为阿里,但是我们有属地的广大纵深,有公信力和政府资源,完全可以成为深耕本地的媒体品牌。

上面就是我提出的“三个并重”,并不是说反对新闻、内容、影响力主导,而是说这三个提法在传统时代我们就一直坚持,一直提,特别容易让人产生严重的路 径依赖,事实上很多误区也正是因为这种路径依赖。我的观点是,如果继续依赖过去的提法、过去的做法、过去的思路,媒体融合将会走进死胡同。新闻、内容、影 响力的目标,以前是报业的核心目标,很多人“熟门熟路”。但在新兴媒体集团时代,你要实现上述目标,就必须按照互联网企业的治理要求,通过服务主导、技术 主导和模式主导去实现,要有新思路、新做法。

总之,媒体融合,还面临较多的难题,比如,管理机制的改革,现代企业架构,公司治理结构;分配制度的改革,包括期权在内的激励机制;业务流程再造,建 立“中央厨房”业务机制;积极对接资本市场,解决财政投入和市场融资的均衡问题等等,都是题中之义。这些复杂而艰巨的工作,许多人都有论述,不说了。

同志们,最后我还想说说关于信心的问题。现在有一些人持有一种论调,国企肯定干不过民企,传统媒体肯定干不过市场化媒体。我不同意。我觉得,互联网技 术发展,对于所有市场主体都是挑战,同时又是难得的历史性机遇。弯道超车永远比直道超车精彩,只要我们不忘初心、齐心协力,我们就能真正实现媒体融合,我 们就可以实现跨越式发展。

同志们,我们都在站在时代的风口之中,我们要迎风而起,就需要有坚强的翅膀,就需要能力和魄力。即使风停了,我们也不会摔死。以此与业者共勉。

谢谢。

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